泉州广告行业感官营销


泉州广告行业感官营销



 发表日期:【2012-3-20】已被阅【1539】次



泉州广告公司行业泉州广告企划公司,对于以及成功的培植出国内知名品牌已有一定经验,但对于营销方面,泉州广告公司与泉州广告传媒对于营销方面并未有突出的表现出,而有更多的泉州广告公司是为赚钱而不是让客户的效果发展成怎么样,而是为了自身的利益,并不顾客户的利益,泉州广告公司行业整体素?#35270;?#33258;我修养有待提高! 

感官营销定义  所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式

  感官营销的诉求目标  创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时?#23567;罰╒ogue)杂志称之为 “世界上最漂亮的巧克力?#34180;?#29702;查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特别将“A”作成斜体,用来区隔 ?#26696;?#26377;?#20445;╮ich)与“艺术?#20445;╝rt)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装?#23567;?#30418;子衬里是?#25351;?#25104;格,所以每个巧克力艺术品?#21069;?#35774;于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰�其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画�。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售?#25509;形露?#19982;湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价六百五十美元。

    施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造?#22270;?#21487;爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑,这就是“体验式营销”的应用(视觉和触觉上)。另外,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味,这也是一种感官营销方式(嗅觉)。

  感官营销中的视觉营销  法国人有一句经商谚语:即使是水果蔬菜,也要像一幅?#21442;?#20889;生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。 视觉营销就是通过视觉刺激的方式,达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式,以及对服装造型和色?#39318;楹系?#24433;响力,使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。在塑造品牌的个性因素中,产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利,还可体现不同的品牌个?#28020;?#22914;农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性,茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

  感官营销中的听觉营销  美国纽约市的现代艺术博物馆(The Museum of Modern Art)在声音以及创造刺激而又极富个性化的服务技术的运用方面,是一个了不起的开拓者。参观博物馆的游客只需花费4.5美元就可以租用一台语音?#21152;我牵ˋcoustiguide),这是一种戴在头?#31995;?#25968;码播?#29260;鰨?#33021;够提供一?#25351;?#24615;化的旅行。整个博物馆的作品和流派?#21152;?#25968;字标出来,与语音?#21152;我?#20013;的磁轨相对应。游客可以?#35825;?#20123;分段的节目之中挑选自?#21512;不?#30340;作品和流派,从而打造出自己的、个人的旅行。借助这种技术现代艺术博物馆以及其他的某些博物馆正在以低廉的价格提供一种原来大多数人在价格上难以承受的“贵宾式的”?#21152;?#26381;务。现代艺术博物馆通过它的数字唱片之旅,已经创立了个性化的服务手段,一种充满娱?#20540;?#27668;氛,一种通过巧妙的广告方式来宣传自身产品的载体。

    听觉营销指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现;?#31995;?#22522;里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化;服装店里轻快的音乐促进消费者的购买,同时显示了其休?#23567;?#36731;松的特征,咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

  感官营销中的触觉营销  大家都听过“盲人摸象”的故事,人们以此嘲笑那些以偏概全的人,而对于盲人而言实属不易,因为他们没有可以通观全?#20540;?#35270;觉,只能用?#20540;?#28857;滴滴地触摸感知。其实,触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的。最为大众普遍认知的经典例子非可口可?#20540;?#29627;璃瓶莫属。它是一个能够巧妙地迎合触觉的典范,通过曲线优美的瓶子,人们通过接触和把握而感觉到强?#19994;目?#24863;,成人都能够充分地理解到这一点,从而在情感?#31995;?#21040;格外的满足。

    触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象,宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造?#22270;?#21487;爱、手感舒服的小鸭子,客人多爱不释手,并带回家给家人作纪念,小鸭子给人的手感?#31995;?#33298;适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑,并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一,这就是视觉营销和触觉营销的应用。

  感官营销中的味觉营销  味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、?#19988;洹?#35748;同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统视觉刺激。英国牛津大学的研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,味觉营销随之被推出,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定的品牌。

    味觉营销多用在食品行业,特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售?#26041;?#24120;常会为消费者提供免费品尝的机会,这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味,实现品牌个性的潜移默化式传递。

  感官营销中的新方向---嗅觉营销  新加坡航空公司空姐身?#31995;?#39321;水,是美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“?#35753;?#24062;?#31995;?#39321;水味?#20445;?#25104;为新航的专利香味,闻香识人;喜达屋酒店集?#29260;?#19979;每个品牌?#21152;?#26377;自己的签名香味,为客人创造怡人放松的心灵旅行体验;北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的?#34892;?#39321;味融为一体,成为视听品牌与嗅觉品牌完美融?#31995;?#20856;范。

    嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、?#19988;洹?#35748;同以及最终形成对企业品牌的?#39029;?#24230;。

     在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同?#19988;?#21644;情感联系最密切的感官。科学证明,每个人的鼻子可以?#19988;?#19968;万种味道,而嗅觉?#19988;?#30340;准确度比视觉要高一倍。每天,我们都生活在味道当中,体会着味道对情感、?#19988;洹?#24773;绪、以及?#24418;?#25152;产生的重大影响。

    作为全球嗅觉品牌缔造者,美国仙爱尔Scentair已经进入中国,将总?#21487;?#20110;广州,并在?#26412;?#19978;海、香港、重庆等地成立分公司,帮助各类企业?#26377;?#35273;品牌的角度开展嗅觉营销,而且将嗅觉营销上升到嗅觉品牌的高度,已经在许多大型品牌企业慢慢形成,未来,嗅觉营销将成为感官营销的新宠儿,同时也预示着嗅觉品牌时代即将到来!

  ?#26377;?#35273;谈起

  每次从冰箱里拿出牛奶,你?#23478;?#20808;闻一下,是不是有变酸的迹象?如果是,你就直接把它扔进垃圾箱了。我们的嗅觉能帮助我们选择新鲜的食物,避开发霉的食物。每一份被我们放进购物车的水果或者肉类都成功地通过了我们的嗅觉测?#28020;?#25105;们总是本能地检查食物的包装里是否有可疑的水汽;当我们打开苏打汽水或花生罐头时,总是期待听到那“砰”的一声。前段时间我在印度出差时,买了一些瓶装水。我拧开瓶盖,等着那熟悉的“嘀嗒”声--这让我确信这些水是新鲜的,但我什么都没听到。当时?#19994;?#30830;有些惊?#29275;?#25105;觉得自己一旦喝了这水?#31361;?#20013;毒。

  事实上,比起感官?#31995;?#24841;悦,我们的感官对潜在的危险更加敏感。在过去的一个世纪中,广告行业宠溺了我们的眼睛,给了我们最佳的视觉满足感。无论是全新的iPhone、Zara(飒拉)橱窗里的新款裙装,还是最新设计的香水瓶……但我们好像忘了一件事:在这个世界上,每个男人、女人和儿童,他们不是只有两种感官,而是五种。?#19994;母盖?#32473;我讲过他小时候和?#19994;?#31062;父去买咖啡的经历:他们站在柜台前,亲眼看着店员把咖啡豆倒进纸袋,店里四处散发着现磨咖啡的诱人香气;和香气同时到来的,还有咖啡机粉碎咖啡豆的声音。如果只?#21069;?#19968;杯现成的热气腾腾的咖啡摆在你面前,你还能经历这种多感官的体验吗?

  半个世纪之后,情况就完全不同了。你可以去沃尔玛,或者随便一?#39029;小?#36208;到咖啡售卖区,你会发现架?#30001;?#25670;满了真空包装的咖啡粉或咖啡豆,它们的包装设计完全是为了迎合日常运输的需要。香气?没有了。咖啡机的声音呢?除了在?#21069;?#20811;,你在别处都听不到了。虽然?#21069;?#20811;也有自己的问题,这个我们稍后再说。当然,包装上可能会有哥伦比亚农民?#24515;?#21654;啡豆的图案,但这不是我说的重点。对于广告商和营销人员来说,产品包装仍然是一个销售点,因为这确实是消费者关注的因素。

  有一次我坐飞机?#20248;?#32422;去洛杉矶,在飞机上买了一?#20493;?#26426;。我准备?#35759;?#26426;从塑料包装里拿出来。半个小时之后,我还在和这个塑料盒较劲,甚至拿出了有锯齿?#24230;?#30340;塑料餐刀。后来就连?#19994;?#21516;座都加入了“战斗?#20445;?#26368;后,我前后三排的乘客都开始尝?#38405;?#20986;?#19994;?#32819;机。终于,就在飞机落地前的15?#31181;櫻?#26377;个人把包装拆开了,但为时已晚。

  如果一个产品同时具备了听觉、触感、味觉和嗅觉元素,那你肯定会觉得这只是个巧合。另一方面,你很快?#31361;?#20135;生疑问:为什么这四种感官在以前都被忽略了?让我们来做个实验。假如你的厨房里有两瓶亨氏番茄酱。一个是塑料瓶,另一个是玻璃瓶。你会把它们放在哪儿?在参观过全世界几百个厨房之后,根据?#19994;?#32463;验,你会选择把玻璃瓶的放进冰箱,而把没开封的塑料瓶放在橱柜里。因为大多数人认为玻璃瓶的番茄酱既可靠又有感知能力。但是从某种意义上来说,玻璃瓶的番茄酱并不实用。拧开盖子,然后把瓶子倒过来--什么也倒不出来。5?#31181;?#20043;后,还是一样,只有使劲拍瓶底,才能勉强出来一点。

  当亨氏在1869年首次推出番茄酱时,所有产品都是玻璃瓶装的。过了一段时间,每个消费者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以,亨氏使出奇招,发布了一个平面广告,写着:“人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028英里。”初看这条广告,你可能会觉得很好笑,然后心里?#20855;?#30528;:“那又怎样?这?#22836;?#33540;酱有什么关系呢?”

  这个广告的妙处在于:亨氏并没有强调他们的番茄酱是世界上最好的,而是抓住了我们与生俱来的心理--“慢”体现了“品质?#20445;?#23601;像“轻薄”和“快速”总给人留下“劣质?#34987;頡?#33609;率”的印象一样。在一秒钟之内,我们的大脑?#31361;?#35748;为“等待亨氏番茄酱倒出瓶口”的过程是值得的,因为我们最终得到的产品是最好的。我们的等待没有白费!然而,亨氏提到过这些潜台?#20107;穡?#19968;个字也没有。

  亨氏在20世纪70年代还推出过一个脍炙人口的电视广告:画面中,一个人一直在等--等着番茄?#21019;?#29942;口流下来,配的背景音乐是当时最流行的卡莉?西蒙的歌曲《期盼》。今天,亨?#31995;?#29627;璃瓶番茄酱遍布全美的每一个便利商店和超?#23567;?#23427;们比塑料瓶的更贵、更重、更容易摔碎,倾倒的速度依然很慢,但在我们感官品牌的研究中,有80%的参与者更?#19981;?#29627;璃瓶。问及缘由,他们也只是耸?#22987;紜?#20182;们也不知道为什么,但他们的潜意?#23545;?#28165;楚不过了。

  事实上,我们对世界的理解都是通过感官来完成的。无论过去还是现在,感官都连接着我们的?#19988;洌?#28145;入我们的情感。比如,在一个阳光明媚、空气清新的春日里,有一股令人振奋的气息。有很多制造商都希望把这种?#26696;?#26377;活力的幸福空气”蒸馏进自己的气味产品中,然后营销人员再利用人们对春天的喜爱之情,向他们推销洗碗液、浴室清新剂、浴液、香皂、玻璃除尘剂等保洁产品。

  “五感”整?#31995;?#20316;用在宗教信仰方面尤其明?#28020;?#24819;象以下画面?#30418;?#24895;蜡烛的摇?#20998;?#20809;,蜡烛点燃时的白烟,唱诗班的歌声,还有特定场合中的华丽服饰、圣餐以?#26696;髦质?#21697;,甚至“第六感”在世界宗教中也占有一席之地。

  最近我在东京街头闲逛时,与一位女士擦肩而过,我发现她的香水味似曾相识。“哗”的一下,?#19988;?#21644;情感立刻潮水般涌了出来。这个香水味把我带回到15年前上高中的时候,?#19994;?#19968;位亲密好友也是用的这款香水。一瞬间,我呆站在那里,东京的街景逐渐淡出,取而代之的是我年少时的丹麦,以及喜悦、悲伤、?#24535;?#21644;困惑的?#19988;洹?#25105;被这熟悉的香水味彻底征服。

  我们的“?#19988;?#22270;书馆”从我们一出生起就开始累积素?#27169;?#24182;?#39029;中?#19981;?#31995;?#23545;这些素材进行重?#38706;?#20041;和阐释。俄国生理学家伊凡?巴甫洛夫在1899年做了一个著名的实验,他证明了狗在听到铃声后会乖乖等人?#25925;场?#20154;类也有这?#22336;?#23556;?#24418;?BR>
  就?#30340;?#24202;边的?#31181;影伞?#20064;惯了每天清晨在它刺耳的铃声?#34892;?#26469;,你会逐渐对这个声音产生?#24535;濉?#22914;果在白天不经意地听到这个声音,你会觉得神经紧张。

  从早上睁开眼睛的那一刻开始到晚上入睡,我们的每一?#20013;?#24773;、感受,甚至接触到的产品,都会?#20013;?#24615;地在我们的“五感轨道”上留下印记。我们已经习惯了勺子在咖啡杯里搅动方糖时发出的金属碰撞声,新邮件到来时“叮”的提醒声,黑莓手机的震动声,以及用AT&T① 打长途电话时发出的短旋律。还有麦当劳的“哔哔”声,纽约证券交易所下午4点的?#24352;?#38083;声,我们不仅很熟悉,而?#19968;?#22841;杂了情感因素。

  研究表明,在主页上加入声音的品牌比那些不加声音的品?#21697;?#38382;量多76%。如果品牌和声音非常搭配,那么它有96%的可能性会被人回忆起来。但奇?#20540;?#26159;,几乎没有品牌会利用这个优势。为什么?

  我们每天都被淹没在大众传媒的信息轰炸中,包括广告中的信息。但是它们中的大部分都?#24509;展?#21040;了“五感”中的“两感”--视觉和听觉。我们都对这种“二合一”的方式习以为常,以至于不再深入思考。但这样就产生了一个矛盾:作为人类,只有同时运用“五感?#20445;?#25105;们对事物的接受程度才能达到最大化。然而,又有多少广告懂?#36855;?#29992;视觉和听觉以外的感官去传递信息呢?

  还记得你买第一?#37202;?#36710;时的情景吗?新车有一种令人陶醉的特殊气味。(如果你现在闭上眼睛,你也可以闻到这个气味。)“闻着新车的皮革味”成了人们购买新车的喜悦时刻之一。锃亮的车身、?#24863;?#30340;座椅、白胎壁轮胎……都会激发人们的喜悦心情。

  我本不想让你失望,但其实新车是没有气味的,至少不是自然香。你可以在汽车制造厂的车间?#19994;?#32592;装的“新车味?#34180;?#24403;新?#36947;?#24320;生产线即将出厂时,工人会在汽?#30340;?#37096;喷上这种气味。气味会?#20013;?周左右,然后?#31361;?#34987;运动鞋、旧杂志、衣物、咖啡等的味?#26469;?#26367;。

  “新车味”是一种成功的市场营销手段。就在一两年前,三菱汽车的广告公司在两份主流报纸里植入了这种“新车味?#34180;?#32467;果,三菱的Lancer Evo X赛车在两周内脱销,而且整个集团的销售额上升了16%,要知道当时的经?#27809;?#22659;十分萧条。

  遗憾的是,你无法判断你的车是从何时开始“变旧”的,唯一的判断标准就是“新车味”的浓淡程度。当然,你可以?#25105;?#24310;长这种“新车的幻觉?#20445;?#21482;要去一趟本地的汽车配件商店,自己买一罐“新车味?#34180;?BR>
  几年前,?#19994;?#19968;个朋友在开新车时就遭遇了一次奇?#20540;?#32463;历。他的开车技术并不娴熟,那天他的女儿坐在后座,一次急转弯造成了一起小事故,他女儿的?#38472;?#19978;变白了,继而在后座上呕吐。就在这一天,朋友的汽车失去了“新车味?#20445;?#21518;来他对我说,他同时也失去了自己的“新车?#34180;?BR>
  我们的感官和日常生活紧密相连。我家对面的海滩上有一排出售夏季商品的店铺,有雨伞、布裙、冲浪板、防?#39038;?#33487;打汽水等。

  在一个寒风凛冽的晚上,?#19994;?#19968;个朋?#40493;?#38656;购买一件生日礼物,随便走进了一家商店,打算看看珠宝饰品。过了一会儿,她突然发现自己在?#20174;?#34915;专柜。感到吃惊的同时,她感受到周围有一股浓浓的夏日气息,虽然还有半年才到夏天。后来,她向店员询问其中的秘诀。店员带她走到了屋里的一角,指了指那台正排放椰子气味的机器。最后,?#19994;?#26379;友并没有买泳装,但是一周后她订了一套去斐济①旅游的套?#34180;?BR>
  暗示的力?#20811;?#22788;可见。有一次,香港为了欢迎来自德国的重要客人,在整个机场里播放?#22336;?#29748;音乐。像所有人一样,我一下飞机还以为自己到了柏林。作为早餐麦片专家,家?#36136;?#30456;?#29275;?#20154;们认为食物的口感和口味同等重要。家?#36136;?#26071;下的?#20961;访?#29190;米花就是因为口感不够脆而被大多数消费者冷落,即?#39038;?#21644;麦片的口味差不多,但人们还是会选择麦片。所以,家?#36136;先?#20026;谷物食品的松脆度是品牌制胜的关键。在他们的电视广告中,清脆的咀嚼声成为最大的卖点。

  家?#36136;?#33457;了很多年的时间去探索口感和口味之间的联系。他们甚至雇用了一个丹麦的实验室,专门制作早餐麦片的?#26696;轮ā?#22768;。家?#36136;?#29978;至还希望真正拥有这个声音,并申请专利和商标,就像他们的产品配方和标识一样。最终,实验室为家?#36136;现?#20316;出一个独特的声音。这个声音具有高度的差异性,任何人只要嚼一下就能分辨出这是不是家?#36136;系?#40614;片。

  随后家?#36136;?#23601;把这一款麦片推广到市场,顾客反响非常热烈。因为他们成功地把自己的品牌认知扩大到了四种感官(其中包括了触觉),而不仅仅是视觉和听觉。

  品牌应该去影响和吸引尽可能多的感官。密歇根大学的研究者莱恩?埃尔德和阿拉?#22799;?克里希纳曾提出:“由于味觉是从多感官衍生而来的,包括气味(嗅觉)、材质(触觉)、外观(视觉)和声音(听觉),如果一个广告能覆盖到以上这些感官,就比单独提及味觉要有效得多。”两位研究者曾做过一个实验:他们让同一组志愿者观看了两个口香糖广告。一个写着“刺激你的感官?#20445;?#32780;另一个写着“香气?#24535;謾薄?#22467;尔德先生指出:“多感官的广告激发了更多积极的感官反应,比单一感官的广告更大地提升了观众对味觉的认知度。不同的感官反应也决定了消费者对口香糖口味的评价。”想象你自己正经过一家面包店,新出炉的面包散发着阵阵热气。也许这种情况不太多见,但是在北欧的一些国家,大多数超市的门口都有面包店。即使没有,你?#19981;?#38395;到面包味,这是为什么?如果你仔细观察一下天花板,?#31361;?#21457;现很多?#29260;?#23380;正在排放烘焙的气味。这样的地方总是门庭若市,不仅面包店的生意好了,整个超市的人气?#24049;?#26106;。

  在香港,我认识的一?#39029;?#24066;的门口就开了面包店。巨大的平板玻璃窗方便顾客观看制作面包和点心的全过程。顾客能看到面包师的每一个动作,同时,面包的香气也在搅动着他们的感官,?#39038;?#20204;产生饥饿感。毫无疑问,即使是在2009年经?#30431;?#36864;的环境下,这?#39029;?#24066;仍然保持了增长的销售业绩。

  美国的布卢明代尔百货公司也采用了同样的方法,在商场里排放?#21487;?#23156;儿爽身粉的气味。索尼和三星也在自己的商店里放置了传味器,传送一种专有的香气,使顾客感到舒适平静。

  一次,在德国的一家DIY商店里,你猜消费者闻到了什么?你会相信吗?--新割的青草味。随后,消费者被问及他们对这家商店的印象,正面的回应增加了50%。另外,消费者还认为这里的店?#21271;?#20854;他没有香味的店铺的店员更加勤奋、更加有学识。我还知道一?#39029;?#25151;用品连锁店,他们用的是刚出炉的苹果派味,结果销量提升了33%。

  说到电影?#28023;?#20320;会想到什么气味?是电影胶片,还是人山人海的汗臭味?都不对,应该是爆米花味。夹杂着奶油香气的爆米花味和看电影这项活动似乎有天然的联系,如果不是这个气味,你甚至不会意识到你正在电影院。有一家芝加哥的电影院老板在门口的?#20540;?#36793;安装了?#29260;?#23380;,在每部电影开演前的半小时排放爆米花味。后来他告诉我,?#24039;?#22855;的气味使电影院在几?#31181;?#20869;座无虚席。

  坦率地?#29627;?#26080;论是爆米花的独特香味、咀嚼早餐麦片的松脆声音,还是“新车气味?#20445;己?#20135;品本身及其?#38405;?#27809;什么关系,但这些成分对产品起了关键性的作用。感官刺激不仅使我们产生非理性的?#24418;?#32780;?#19968;?#33021;帮助我们区分不同的产品。这些刺激因素?#24230;?#25105;们的长期?#19988;洌?#36825;些?#19988;?#23558;构成我们决策过程的一部分。看看你正在读的?#23383;?#40657;字。假如我们生活在黑?#36164;?#30028;,你怎么向别人解释什么是红色?这绝对是一个挑战。但是对于品牌来说,彼此之间的差异性?#22836;?#24120;小了,因为所有的品牌最终都会殊?#23601;?#24402;--从固守传统的“二维”空间,到学会如何在这个多彩、?#34892;?#30340;世界中领航。对于广告业而言,这是一个巨大的?#31245;尽?#20294;如果广告人想要在这个全新的感官时代保住地位,那这一步是十分必要的。

  事实上,这种趋势早就开始了。早在1973年,新加坡航?#31449;?#20511;助身着马?#27425;?#20122;布裙的“空姐形象”打破了传统的品牌形象。1994年,在“空姐?#34987;?#24198;21周岁之际,新航进驻了伦敦?#27966;?#22827;人蜡像馆,成为全世界第一个入馆的品牌形象。在“空姐形象”出现之前,新航的品牌推广手?#35859;?#38480;于机舱设计、食物、舒?#35782;?#21644;优惠价格,而忽视了感官体验。

  新航改变策略,开展了一?#25105;?#24773;感体验为基础的推广活动。如果你认为新航只是一家航空公司罢了,那你错了,从现在开?#36857;?#23427;将变成一个娱乐公司!新航推出了全新的产品线,他们用上好的丝绸?#21697;?#26367;换了以往的旧?#21697;?#26381;装风格?#31361;?#33329;设计保持一致,所有员工的装扮也保持统一风格。公司内部的员工?#26893;?#35268;定,空姐的?#21697;?#21482;有两种颜色搭配可选,这两款颜色?#24049;?#26032;航的品牌颜色相仿。

  大多数航空公司对?#38468;?#37117;不太在乎,而新航就是通过?#38468;?#21046;胜的,甚至有时候他们对?#38468;?#30340;关注到了夸张的地步。有一次?#39029;?#22352;新航的航班,那是一次长途飞行,我觉得有些无聊。吃过晚餐之后,我开?#32426;嬋张?#23376;--我显然是被盘?#30001;?#26032;航的商标吸引了。我?#38597;?#23376;向右旋转了10度,这没什么大不了的,对吧?没想到,几?#31181;?#20043;后,一个空姐走过来,一言不发,只是温和地?#38597;?#23376;转回了原来的位置,然后就走了。和小孩想挑战权威的逆反心理一样,我又转动了盘子。同样的事情发生了:空姐不知从哪里冒出来,然后?#38597;?#23376;摆到原来的位置。我禁不住问她为什么,她告诉我,新航对任?#25105;?#20010;?#38468;?#37117;有明确的规定,包括餐具如何摆放及摆放的位置。即使出现了哪怕是1英寸的误差,负责?#21496;突?#21463;到警告;如果出?#20540;?#20108;次,她就要重新参加航空公司的培训。那第三次呢?当时我已经被吓得不想去问了。

  难怪新加坡空姐迅速成为“国际符号?#20445;?#36825;也?#39038;?#20204;的招聘标准提高了。工作人员的?#21152;?#26465;件非常苛刻,没有通融的余地。所有空乘人?#21271;?#39035;是26岁以下的女性,面部每个区域的妆面颜色?#23478;?#20005;格遵循航空公司市场部的规定。她们的身材必须要符合定制好的?#21697;?#24418;象要和航空公司的广告模特相仿。候选人不仅要看起来像新航,而?#19968;?#35201;扮得像,包括如何与乘客对话、在机舱内的举止、如何上菜,甚?#20142;?#26426;长在广播里的通知也是由广告公司撰写的。此外,航空公司还要随时抽查空姐的体重,过于瘦削的空姐会被免职。

  对于很多国家来说,新航的做法也许不合法,但正是凭借?#21496;伲?#26032;航给乘客创造了真正的感官体验,比起那些只有视觉和听觉体验的乘客?#20197;?#22810;了。

  20世纪90年代末,新?#25509;?#24341;入了斯蒂芬?佛罗里达之水,从而使感官品牌效应达到了顶峰。这种专为营造新航体验而设计的香氛不仅作为空姐的香水,还混合在旅途中提供的?#35753;?#24062;里,并已经被注册成新航的商标。

  奇?#20540;?#26159;,当我让人们描述这种香味时,几乎没人能表达出来。有些人把它形容成“一?#36136;?#20154;感到平静的、独特的亚洲女性香氛?#34180;?#20294;如果你去问新航的常客,所有人都说刚走到机舱口就能闻到这种气味,甚至?#24418;?#30007;士发邮件告诉我,有一次他和太太在机场的洗手间迷路了,正是新航的特殊气味帮他们?#19994;?#20102;登机口。你能想象到吗?一种能使人安详、舒适,甚至能激发感官?#19988;?#30340;气味,成了新航的品牌代言。

  日常购买?#24418;?#20013;的心理活动规?#26441;案?#24615;心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。

  消费心理在各类人群?#26696;?#24180;龄段的表现

  据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群?#26696;?#24180;龄段有如下心理特点:

  女性花钱爱算计?#21495;?#24615;中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

  年龄越大手越紧:40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔?#28014;保?#24182;且表现为年龄越大越仔?#28014;?#20854;中60岁以?#31995;?#28040;费者近乎“特别仔?#28014;薄?#30456;对而言,20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔?#28014;?BR>
  学历越高,职位越高,花钱越不仔?#31119;?#19968;般说来,大专以上学历的人们消费比较“大方?#20445;?#32780;高?#24418;?#21270;程度及以下的群体消费特征为“比较仔?#28014;薄?#20174;消费者职业和身份特征上分析,花钱最细的要数离休人?#20445;?#20854;?#25105;?#27425;是农民、军人、企业职工、科教文卫人?#34180;?#33457;钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人?#34180;?#39640;校学生。

  当今十大消费消费心理趋势:求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全?#20174;?#28040;费者对理想商品的基本要求,而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

  消费者购物“看?#31216;住保?#36141;买时装、化装品,青年女营业员受顾?#31361;?#36814;,不仅因为她们更懂行,而?#19968;?#21487;以当场示范。而选购家用电器,青年男营业员就更受欢迎,一般消费者认为男青年应该对电器内行,而且他们的动?#26893;?#20316;能力强。

  另外,中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处,最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品,都?#19981;?#35831;她们当参?#20445;?#32780;且她们整体服务态度好,所以上商店?#25671;?#21830;嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱?#25671;?#27861;?#40092;Α保?#20154;们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。

  消费心理的动机分析及企业应对策略

  消费心理在消费活动中的表现:消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

  (一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

  (二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结?#30340;?#29992;;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。

  (三)消费心理的动机分析动机是人们从事某?#20013;形?#27963;动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经?#23194;?#29992;,并不过分要求商品外观的美观、新?#34180;?#36817;年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求?#38706;?#26426;,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人?#26102;日?#33635;的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱,崇拜而产生的模?#38706;?#26426;等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物?#24418;?#22797;杂多样。

  因此, 企业要正确分析和认识消费者的购买动机 消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了?#35270;?#39038;客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,?#26377;?#29702;学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机?#31361;?#39038;动机之分。感情动机?#22336;?#24773;绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的?#20174;?具?#24418;?#23450;?#28020;?#29702;智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观?#28020;?#21608;密?#28020;?#24800;顾动机是顾客对特定的商店、厂?#19968;?#21697;牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结?#31995;?#20135;物。

  那么,面对与以往不同的消费动机,企业应采取哪些相应策略:

  一、产品制造?#26041;?BR>
  (一)严格控制质量 毕竟人们是来购买方便有用的商品,而不是买麻?#24120;?#26080;论潮流如何改变,质量是商品永恒的主题。一种商品要想强有力地占有某一类商品的市场,质量是其核心竞争力。这就需要企业不放松产品研发,不断提升质量,才能长久地立于不败之地。

  (二)注重产品形象设计 工业设计在高新技术产业发展中作用越来越明?#28020;?#22312;高新技术产业发展中,科技创新被视作是第一次竞争,而产品的工业设计创新则是第二次竞争。目前的趋势是两次竞争的时间间隔越来越短,很多国际上大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发,在推出产品的时候,已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了。改变工业设计力量薄弱、产品?#33268;?#30340;现状刻不容缓。我们需要通过优美的工业设计,来体现我们的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注,唯此,我们的产品才能具备?#24535;?#30340;国内和国际市场竞争力。

  (三)个性化商品的生产制作

  美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特??#40092;?#29305;指出,消费者首先是用眼睛观察商品,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。现代消费者购买一件商品,并?#22681;?#20165;为了购买商品的物理功能和效用,也并非只是为了取得商品的有权,而是更希望通过购买商品,从中获得一系?#34892;?#29702;的满足和愉悦感,而商品突出的个性可以足人的这一愿望。而能够体现自我这个?#25293;?#21450;能满足“自我”这种感受的商品?#22836;?#21153;,都非常受迎。美国的麦尔维尔?高浦勒制鞋公司的成功范例,就是对这一理论的最?#30431;?#26126;。该公司产品遍销球,年销售额高达20亿美元。它的成功,除产品?#35270;?#20215;廉的原因外,还与公司领导人弗兰西斯?利注重消费心理学研究,使每一双鞋都充满人情味、具有鲜明的个性特征有很大的关系。诺利认为,当今美国社会已经发展到?#21496;?#27982;富足时期,人们购买鞋子的目的已不再仅是御寒和脚,更多的是显示个性和生活水准,只有使鞋子像演员一样具有不同的个?#28020;?#24773;感,不断以其独特明的形象去参加社会大舞台的演出,才能以其独特的魅力吸引众多的观众,才能促进鞋子的销。基于这一理念,他们在鞋子的设计与制作过程中,赋予了鞋子不同的感情色彩,如“?#34892;?#24773;感?#34180;ⅰ?#22899;性情感?#34180;ⅰ?#20248;雅感?#34180;ⅰ?#37326;性感”等,这些情感表现形态,有式样的别致性,有色彩的和谐性;有简繁之别,也有浓淡之分。这些不同特征的“情?#34892;?在不同的消费层次中广?#30418;?#20256;,迎合了不同顾客的需求。此外,他们还给每一双鞋起了一个稀奇古?#20540;?#21517;字,诸如“笑?#34180;ⅰ?#24868;怒?#34180;ⅰ?#25671;摆舞”等,恰似有生命的物体,令人耳目一新,回味无穷。生产各?#25351;?#20110;感情色彩的鞋子及?#20811;?#38795;子鲜明的个性特征,给高浦勒带来了?#20013;?#30340;销售高?#34180;?#30001;此可见,呈现情?#34892;?#27714;、显示自我主张、标榜自我存在的商品越来越受到广大消费者的青睐,鲜明的个性特征也必将会成为商品赢得市场先机的重要法宝。

  二、产品销售?#26041;?BR>
  (一)购物环境 购物环境是指某一具体商店的内外环?#22330;?#23545;消费者消费?#24418;?#30340;影响至关重要,也是商家竞争的重要手段。如今,?#21592;?#31359;暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质,他们开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受。在购物时,他们会对店内外的一切,包括招牌、货架、商品、营业员的仪表等做出感觉?#31995;某?#27493;判断。干净整齐的布置、优雅舒缓的音乐、便利的购物设施、快捷的结算方式带来的满足感已直接影响人们的购物?#24418;?BR>
  (二)产品创新应符合消费心理 新产品的设计推出,能否被消费者接受及喜爱,除了产品自身的独特优势,还要考虑产品的针对群体的爱好、需求等一系?#34892;?#29702;特征。如当今年轻人消费具有追求独具一格,方便休闲的特点。许多企业开发设计出款式新颖的时装表、大背包、休?#24615;?#21160;衣、轻便耐穿的运动鞋……力求多样化,避免“大众化”,已成为许多年轻人的购物理念。

  (三)品牌战略 消费者品牌选择的观念在变我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相?#35270;?#30340;品牌时,此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉):呵!品牌代表了我!――即品牌形象与自我形象一致起来了。BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为:消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌体现不同的自我(个性)与情感。所以从消费心理的角度来说,消费者购买一个品牌的商品或接受一个品?#21697;?#21153;项目,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品的个性,?#39038;?#24863;到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论?#34180;?#25152;谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌,据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌?#34987;?#32771;虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,

  (?#27169;?#24191;告的心理策略 广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导,就更需要“攻心为上?#34180;?#20998;析消费心理,针对消费需求,用广告先将广大消费者心?#21355;?#25235;住,这是瞬息万变的市场竞争中的法宝。一则成功的广告是厂商打开市场大门,增强竞争力,提高自身信赖的第一步;一则失败的广告可能导致某个品牌的产品难以占领市场。能征服人的广告必须以消费者的心理因素为依据。成功的广告还必须是真实可信的,赢得消费者信任。广告内容与商品实质的一致性,才能促成消费者的长久信赖。某些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天?#34987;頡?#36339;楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者?#31361;?#20135;生被愚弄的些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天?#34987;頡?#36339;楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者?#31361;?#20135;生被愚弄的感觉,从而产生不信任感,购买热情也随之消失。成功的广告还应利用人们的民族自尊心里。饮料“非常可乐”,打出“中国人自己的可乐”这一张牌,利用消费者的民族自尊心,在饮料市场中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高,许多冷饮厂视其为劲敌,通常做广告都是换着花样比着来,而“蒙牛”冷饮厂却独树一帜,在其产品包装上印上“向伊利学习,为民族工业争气”的字样,态度谦虚、诚恳,其求实敬业态度恰恰迎合了消费者的心理特征:企业尊重他人,也自尊自爱,产品还会有错吗?综上所述,消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向,众望所归,得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念,运用科学的心理学理论,让营销策略更吸引人,说服人,才能在商战中立于不败之地!

  (五)、给客户一个喜爱企业的理由――树立了?#24049;?#30340;企业形象 靠市场营销载体的美?#34892;?#20247;所周知,客户最终选择一个企业的产品?#22836;?#21153;,从消费心理学上分析,客户在心灵深处首先选择的是他对这个企业的形象感觉。不难想象,任?#25105;?#20010;客户决不可能去心?#26159;?#24895;的选择自己心目中感到厌恶的企业的产品或服务。因此,企业通过市场营销活动能否带给客户美感是很重要的,从一定意义上说,企业美好的形象就是市场。美国贝尔电话以情感广告为载体树立了?#24049;?#30340;形象,堪称企业市场营销方式的经典之作。大概内容是这样的:一天傍晚,一对老夫妇正在用晚餐,这时电话铃响了,老夫人去接电话,老先生问“谁来的电话?”,老夫人答“女儿打来的。”老先生又问“有什么事?”老夫人答“没有?#34180;?#36825;时老先生惊奇地问“没事,?#30422;?#37324;远打来电话?”老夫人十分动情地?#26723;饋?#22899;儿说她爱我们。”此时,两位老人激动不已。用电话传递爱,电话有线,亲情无限。如此能够深深打动许许多多父母儿女的心菲,能?#24509;娉系那?#21160;人与人之间美?#20204;?#24863;的企业,其市场营销的?#24049;?#25928;果自然是不言而喻。任?#25105;?#20010;企业,在客户心中美好形象的真谛,就是企业用有效的方式把关爱客户的理念,传递到客户的心中,给客户以美好的感觉。在当今个体化日益张扬的时代,客户对企业的美感已经成为决定消费的关键因素。无论市场竞争如何变化莫测,只有能给客户带来美好感觉的企业,才是客户最终所喜爱的企业,这将是永远不变的市场竞争法则。

  1.消费者的购买决策

  消费者的购买决策,从内部因素来讲,主要是消费习惯,偏好,消费者年龄,消费水平等.分析消费者市场和购买?#24418;?BR>
  (1)、消费者购买?#24418;?#27169;式

  (2)、影响消费者购买?#24418;?#30340;主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

  (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买?#24418;?#36141;买决策中的各阶段)

  2.顾客的分析

  包括顾客群体结构、消费习惯、消费能力及消费方式等。

  3.消费者?#24418;?BR>
  表现了消费者产品的倾向性和?#24418;?#23548;向性,是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者?#24418;?#30740;究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中,消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现,消费者之所以决定选择某?#26893;?#21697;,是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。影响消费者购买决策的因素有很多,市场营销学认为,影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特?#28020;?#20197;及营销等其它因素等等。研究消费者购买决策中的各?#25351;?#20307;因素,在消费者购买?#24418;?#30740;究中具有重要的地位。

  一、个人因素的影响

  个体因素包括?#24418;?#23450;因素和随机因素,它们对个体在消费?#24418;?#20013;消费者决策都会产生一定的影响力。

  (一)稳定因素

  这主要是指个人某些特征,诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者,而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段,购买?#24418;?#20063;部分地决定于稳定因素。例如,在收集信息阶段,一个人的年龄和收入?#31361;?#24433;响信息来?#30784;?#25968;量和类型以及用来征集信息所花费的时间。稳定性因素也能够影响消费者?#38405;?#20135;品的使用?#27573;А?BR>
  (二)随机因素

  随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列随机条件。有时,消费者购买决策是在未预?#31995;?#24773;况下做出的,或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程,例如一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在价格选择与质量选择?#31995;?#25601;,这?#20540;?#25601;肯定会减慢决策过程或者会导致他?#29260;?#36825;种购买。但是,假如此人在另一种不同的环境下,譬如工资上涨购买决策过程可能会比工资不上涨完成?#27599;?#24471;多。而且,随机因素对消费者?#24418;?#30340;影响,往往还是多方面的。

  二、心理因素的影响

  对消费者购买决策的影响的心理因素是多方面的,包括感觉、动机、态度、个性等等。

  (一)感觉

  一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获?#23186;?#26524;对输入的信息进行识别,分析和选择的过程。人们通过感官,去看、听、闻、尝和摸等接受外在信息并输入信息,最后会形成大量的对外界事物的信息集合,这些就是我们通过各种感官获得的。我们听到一个广告,看到一个朋友,闻到污染的空气和水,摸到一?#26893;?#21697;的时候,我们获得了信息。虽然我们立即获得了大量的零碎的信息,但只有一部分成为知觉,成为在头脑中比?#20185;?#21051;的印象,在做个体决策的时候对?#24418;?#20135;生影响。我们选择一些信息同时?#29260;?#20854;它大量的信息,这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象有时候我们称为选择保留。假如所选取的信息与期望的事物联系在一起,则被人所知觉。假如这些信息能满足个体眼前的需要,人们也可能让这些信息上升为意识,成为个体心理因素中比较稳定的状态。例如人饿的时候,便可能去注意各类食品。相反,假如刚吃过了饭,这种广告不被意识到的可能性更大。最后,假信息输入的强度?#26412;?#21464;化,意识的可能性越大。一个商店的处理降价幅度较小时,也许未加以注意。这是因为其变化太小,但是如果商店降价一半,我们注意到这种削价的可能性就大得多。

  (二)动机

  动机是激发和维?#25351;?#20307;进行活动,并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力,是促使个体采取行动的力量。个体的动机在面对同一活动或事物时,具有多样性和复?#26377;?#30340;。在任何时候,一个购买者受种动机影响而不?#22681;?#21463;一个动机影响,而某一时点,一些动机比另一些动机强,但这种强?#19994;?#21160;机在不同的时点是不同的,会使动机能?#26723;突?#22686;大压力,而去采取不同的行动方式。

  当动机驱使我们朝向一些目标迈进时,另外一些动机会减弱压力。但是,假如有一些动机迫使我们向一个目标,另一些又把我们拖向另一目标时,压力可能会增加,这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买?#24418;?#24433;响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如,商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。利用消费者的惠顾动机,市场营销应该设法了解为什么习惯性顾?#31361;?#39038;一个商店并在销售组合中突出这些特点。动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。,但是,动机常常处于潜意识状态,是很难加以衡量的,人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么,许多动机研究依靠交谈和推测技术,以?#26696;?#20307;的经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人?#24418;?#30340;变化。个人?#24418;?#30340;结果强?#19994;?#24433;响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果,那么他在以后相同的情况下,会重复以前的做法。如果?#24418;?#27809;有带来满意的结果,那么将来他可能采取完全不同的做法。例如,一个消费者购买了某种牌子的香烟而且很?#19981;叮?#37027;么他以后还一直购买同样牌子的香烟,直到这个牌子不再?#39038;?#28385;意为止。一个公司要成功地推销产品,它就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直接经验了解产品,许多营销者都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用,营销者在消费者购买前就要向其提供信息以影响消费者经验,从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。

  (三)态度

  态度由知识和?#38405;?#26631;的积极和消极的情感构成,是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各?#36136;?#29289;产生一定的态度,而这种态度会影响个体如何去对待事物。我们有时说一个人有“积极的态度?#20445;?#20294;这种表述是不完整。只有知道了与这种态度相联系的目标或对象时,这种表述才具有意义。人们所持态?#26085;?#23545;的目标可能是有形的或无形的,有生命的或无生命的。例如,我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度;也有对花和啤酒的态度。然而,个体的态度基本上是保持稳定的,同时某种情况下也不会表露在外。所以,任何时候,个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的,这取决于个体怎么去对事物对自己的意义或重要性进行价值估量和评价,而这种评价会对个体是否采取行动产生作用,有的强、有的弱。消费者对公司和产品的态度,对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面?#22336;?#23450;的态度时,不仅他们自己会停止使用公司的产品,他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应?#38665;?#35745;消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人?#34180;?#32500;修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所?#20540;奶?#24230;。有?#38050;职?#27861;来估量消费者的态度,最简单的一?#22336;?#27861;就是直接向人们提问题,动机调查中的推测,也可以用来估计态度。所以在促使消费者购买决策时,要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响,促使个体对产品和公司产生积极的态度,有效是影响消费者购买决策。

  (?#27169;?#20010;性

  个性是和人们的经验与?#24418;?#32852;系一起的内在本质特征,是个体所特有的与其他人不同的比较稳定的心理因素。个性源于不同的遗传和经历,每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同,也?#31361;?#24418;成千差万别的个?#28020;?#20294;个体具有一定的稳定性和外在表现形式,可以通过一定的方式进行了解。个性比?#31995;?#22411;地表现为以下一种或?#38050;?#29305;征,如冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极取和富有竞争心等等。产品营销者要试图发现这些个体特点和购买?#24418;?#20043;间的关系,相信人的个性对所购商品的品牌和类?#31361;?#26377;影响。例如,人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也?#20174;?#20102;一种或?#38050;指?#24615;特征。通常,营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上,通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。营销者要努力了解购买者的?#24418;?#20197;便能够向消费者提供更为满意的服务。

  有些营销者并没有真正接受市场营销观念,他们不以消费者为导向,不把顾客的满意作为主要目标。还有的营销者对消费者?#24418;?#20998;类方法的不够准确,营销者不可能准确地确定什么东西才能使顾?#31361;?#24471;高度的满意。了解消费者?#24418;?#23545;营销者来说是一项重要的任务,即便消费者?#24418;?#30740;究?#31449;?#19981;能提供营销所需的全部知识。通过对消费者决策过程中的个体因素的分析,能够使营销者在制定营销策略的时候,有的放?#31119;?#29992;最适合和消费者最?#19981;?#30340;方式来来吸引消费者,提高销售额。

  三、结语

  消费者的个性因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响,这会对营销者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素,对消费者决策施加以积极的影响,以促使其做出对产品销售有利的决策?#24418;?#21516;时,也要尽?#38752;?#21046;个性因素中的不稳定因素,采取一定的方式进行转变和因势利导,使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象,使营销工作顺利进行。

  4.顾客定位

  超强的业态组合,超新的经营理念,一流的物业条件再加上高档次的品牌布局,势必要求具有一定消费能力顾客群体相匹配。为了扩展这类消费群体元一 SHOPPING MALL开业起初不惜成本开展了一系列符合这类客群的形象活动和促销活动。其中最具有影响力的营销活动是在全面开业之际,耗资五十万元制造出元一圣诞世界,高达15?#36164;?#35806;树挂满许愿卡树立在元一时代广场时,吸引了众多市民的参与,快速击活了此地的商圈。紧接着斥资三十万开展了合肥消费群体消费大调查的形象活动也得到了众多消费者的关注。另外”等诸多活动的开展、店堂内时尚名品的不断更新等措施,逐渐明确了在合肥市场客群定位:

  1、 结伴式消费客群

  元一SHOPPING MALL具有齐全的业态,具?#28020;?#21917;、玩、乐为一体的”消费领地容易吸引都市情侣、家庭聚?#36873;?#21830;务交流等客群。这类客群是元一SHOPPING MALL培养的重点,因为他们年青,注重消费品味和消费乐趣,对消费环境的要求比较高,消费弹性较大,很有挖掘的潜力。开业一年业,元一SHOPPING MALL开展了购物送健康体检卡、美容卡、欢乐套券、购物券、家庭轿车中?#27604;?#19968;系列促销活动来吸引这类客群。

  2、 都市白领

  都市百领也是元一 SHOPPING MALL的需要巩固的客群。这类客群有一定的审美观,对生活的品质要求较高,消费个性化,崇?#34892;菹性?#21160;,消费观念开放,更?#19981;?#21608;末式购物。元一 SHOPPING MALL时代百货3F的韵动领地众多世界一线休?#24615;?#21160;名品,加上多重业态配合,完全 能满足他们的消费需求。为了迎合这类客?#28023;?#25104;功开展了”等形象活动,赢得了相应群体的一致好评。

  3、 流动人口

  元一SHOPPING MALL开业?#20004;瘢?#25317;有的消费者中50%左右来至淮?#31232;⒏费簟?#23433;庆、六安、芜湖等地,他们经常利用周末驱车赶来购物。统预计,流动人口也将是SHOPPING MALL的主要客群之一。

  4、顾?#31361;?#21592;制

  元一 SHOPPING MALL配合营销战略加大对会员顾客的培养,通过对会员顾客的各项服务,对巩固品牌形象,提供品牌美誉度有一定的作用。开展的会?#34987;?#21160;中多以会员打折、会?#34987;址等?#35753;利、会?#26412;?#20250;、会员专属商品和促销活动为主,通过专属服务稳定忠实消费群体。

  (1)广告

  SHOPPING MALL的广告投放争相呼应进行强势宣传,快速成就了SHOPPING MALL的品牌形象。

  2、 促销活动

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